Atslēgvārdi
Vajadzība – tas ir pārdzīvojums vajadzībā pēc kaut kā, neatlaidīga tiekšanās, cilvēka vēlme, kas viņā rada aktīvas dzīves nepieciešamību.
Vajadzību veidi – Parasti izdalās dabiskās, materiālās, sociālās un garīgās vajadzības.
Vajadzību apmierināšana – tas ir process, noslēgts psiholoģiskais cikls, kurā tiek izdalīti sekojoši etapi: konkrētās vajadzības vai vēlmes aktualizācija, apmierināšanas līdzekļu un veidu meklēšana, vajadzīgās lietas iegūšana, tās apgūšana, izmantošana un vēlmes apsīkšana.
Pamatstāvokļi
Domājošam tirdzniecības pārstāvim agrāk vai vēlāk radīsies vairāki jautājumi:
- Kas liek personībai aktīvi rīkoties?
- Kāpēc cilvēks cenšas nopelnīt vairāk naudas?
- Kādēļ tiek izrādīta pircēja aktivitāte, staigājot pa veikaliem un neatlaidīgi meklējot tiecas konkrētu preci?
Pirmkārt cilvēks neatlaidīgi tiecas pēc savu izvirzīto mērķu piepildījuma, pēc noteiktu dzīves plānu realizācijas. Pie tam cilvēka aktivitāte visu laiku tiek uzturēta arī no iekšienes. Ja šīs iekšējās aktivitātes nebūtu, tad mazākais ārējais traucēklis pilnībā spētu nobloķēt jebkuras aktivitātes.
Spēcīgs personības iekšējais aktivitātes avots ir vajadzība. Vajadzība – tas ir pārdzīvojums vajadzībā pēc kaut kā, neatlaidīga tiekšanās, cilvēka vēlme, kas viņā rada aktīvas dzīves nepieciešamību.
Tieši savu vajadzību piepildīšanas dēļ cilvēks sakoncentrē savus spēkus, pārvar grūtības, stājas pretī negatīvai iedarbībai un nostājai. Lai ko arī cilvēks darītu, viņš to visu dara radušos apstākļu un savu vajadzību vadīts.
Kad uz veikala sliekšņa parādās apmeklētājs, jums noteikti būtu jāsaprot, ka uz šejieni viņu ir atvedušas noteiktas problēmas un vajadzības.
Piemēram, kāda pircēja iegādājas vairākas mazgājamā pulvera pakas. Kas tieši liek viņai izdarīt šo pirkumu?
No vienas puses tā ir vienkārša nepieciešamība: saimniece ir atklājusi, ka visas drēbes ir netīras. No otras puses – iekšējā vajadzība, tiekšanās pēc kārtības mājā, tīrības, personīgās higiēnas ievērošana, vēlme rūpēties par tuviem cilvēkiem.
Visa personības uzvedība ir atkarīga no iekšējās nepieciešamības un ārējās vajadzības.
Vajadzētu izcelt vairākus vajadzību veidus:
- Dabiskās – D – izdzīvošana, ēšana, atpūta, seksuālais apmierinājums, utt.
- Materiālās – M – mājas vieta, apģērbs, sadzīves priekšmeti.
- Sociālās – S - saskarsme, pašizpausme, darbs.
- Garīgās – G – dzīves un laimes jēga, skaistums, labsirdība, godīgums.
Vajadzību piramīda
Vajadzības iesakņojas cilvēka personībā vadoties pēc dzīvības procesu norises, tā veidošanās procesā. Attīstoties personībai, attīstās arī vajadzības.
Tā rezultātā katram cilvēkam izveidojas sava individuālā vajadzību struktūra.
Lai labāk to saprastu, mēs apskatīsim 3 vajadzību piramīdas veidus, kur tiek attēloti 3 atšķirīgi gadījumi (trīsstūra līnijas platums attiecīgi parāda šīs vajadzības ietekmi uz personības dzīvi).
Acīmredzami, ka Jānis, Juris un Valdis ir pilnīgi atšķirīgas personības (kaut arī var būt vienaudži, ieguvuši vienādu izglītību un strādā līdzīgas profesijās). Viņi atšķirsies ar savu dzīves uztveri pret cilvēkiem un lietām un tajā skaitā atšķirīgs būs arī viņu, kā pircēju, uzvedības stils.
Pamēģiniet atbildēt uz sekojošiem jautājumiem: Kurš no viņiem vairāk naudas tērēs pārtikas produktu iegādei?, Kurš vairāk naudas tērēs apģērba iegādei? Kurš savā ģimenē vairāk naudas veltīs izglītības iegūšanai?
Mainīt šo vajadzību izkārtojumu jau pilnīgi nobriedušā personībā ir ļoti grūti. Vajadzības ļoti ērti ir iekļāvušās personības struktūrā, nosakot viņu rīcību.
Dažas vajadzības var arī kaitēt cilvēkam: viņa veselībai, psihei, morālei. Tā ir vajadzība pēc alkohola, narkotikām, azartspēlēm, utt.. Šo lietu iedarbības rezultātā personība tiek deformēta, tā pieņem regresīvu raksturu.
Vajadzības ir saistītas viena ar otru un rada savstarpēju iedarbību. Piemēram, uz dabiskās vajadzības pamata, ka cilvēks grib pilnvērtīgu uzturu, rodas papildus vajadzība - materiālā, jo cilvēks vēlas ērtu virtuvi, ledusskapi, ērtus un daudzveidīgus traukus. Tātad dabiskā vajadzība izraisa materiālās vajadzības.
Lai pareizi saprastu pircēja psiholoģiju un efektīvas komunikācijas veidošanu, mēs jums piedāvājam tuvāk iepazīties ar šim cilvēku vajadzību īpatnībām.
Dabiskās vajadzības
Dabiskās vajadzības ir iedzimtas, tās rodas pašas no sevis. Galvenā no tām – nepieciešamība pēc pārtikas, kas tālāk veido pārtikas preču pieprasījumu.
Mūsdienu cilvēks ir diezgan prasīgs pret pārtikas produktiem. Viņam ir svarīgs viss: garšas īpatnības, barības vērtība, tā svaigums, kalorijas, veselības faktors, iepakojums un ārējais izskats, sortimenta plašums.
Daba mūs ir arī apveltījusi ar dažām ēšanas normām: dienas devai ir jānodrošina cilvēks ar vidēji 3000 kalorijām (apmēram 1 miljons kaloriju gadā).
Protams, katram cilvēkam ir nepieciešams atšķirīgs kaloriju daudzums, lai tas varētu aktīvi darboties, ir atkarīgs no vairākiem faktoriem: no dzimuma, auguma, svara, vecuma, profesijas un klimatiskajiem apstākļiem.
Taču lieta nav tikai kaloriju daudzumā. Pēc zinātnieku pētījumiem cilvēkam diennakts ēdienkartē jābūt vairāk kā 600 dažādām uzturvielām, to skaitā 17 vitamīniem, 20 aminoskābēm un citiem savienojumiem. No tā izriet, ka katras dienas ēdienkartei ir jābūt pēc iespējas daudzveidīgākai.
Cilvēkam nepietiek tikai ar to, ka viņš ir apmierinājis ēstgribu. Viņš grib saņemt baudījumu arī no paša pārtikas produkta lietošanas procesa. Viņam ir svarīgi, kā ēdiens tiek pagatavots.. Tādēļ arī daudzi cilvēki nopietni ir aizrāvušies ar kulinārijas mākslu.
Kārumnieks – cilvēks, kurš pārzina visus virtuves noslēpumus, ir ļoti izvēlīgs produktu izvēlē un nopietni attiecas pret savu uzturu. Tas ir smags klients un pietiekami pienācīgs partneris pārdevējam, kurš vēlas apstiprināt savu profesionālo kompetenci.
Materiālās vajadzības
Materiālās vajadzības rodas agri, gandrīz no mazotnes (vēlme savā īpašumā iegūt mantiņas, skaistu apģērbu, sporta preces). Pieaugošai personībai šo materiālo vajadzību loks ātri paplašinās.
Konkrētās materiālās vajadzības nerodas pašas no sevis. Tās pieaug balstoties uz attiecīgām dzīves vajadzībām un problēmām.
Piemēram, negaidīta aukstuma iestāšanās liek ģimenes locekļiem padomāt par ātrāku silto drēbju iegādi.
Mazuļa piedzimšana ģimenē liek jaunajam pārim iegādāties daudz jaunu lietu.
Notikušās dzīvokļu zādzības liek mājas iemītniekiem domāt par ārdurvju signalizācijas ierīkošanu. Reiz jau radušās vajadzības mēdz saglabāties un attīstīties tālāk: iegādātās lietas, mantas un pakalpojumi rada citas personības vēlmes un tiekšanos pēc tām. Mēs jau agrāk minējām, ka cilvēks iegādājas veselu nepieciešamo lietu „komandu”, kas ir adekvātas viņa vajadzībām.
Profesionālie pārdevēji prot veiksmīgi to izmantot. Ņemot vērā iegādāto preču īpašības, tie uzreiz piedāvā pircējam apskatīt tās vai citas lietas, kuras ir loģiski saistītas ar jau pārdoto preci.
Mūsdienu industriāli – informatīvā sabiedrība stimulē tālāku materiālo vajadzību attīstību, piedāvājot cilvēkam aizvien jaunas un jaunas preces un pakalpojumus, tādējādi ari palielinot patērētāju pieprasījumu.
Materiālās vajadzības praktiski nekad nav piepildāmas!
Nereti konkrētā cilvēka materiālās vajadzības pārsniedz viņa iespējas un ienākuma līmeni. Rodas konflikta situācijas.
Raksturīgākā pieaugušas un izglītotas personības iezīme ir viņa gatavība ierobežot savas materiālās vajadzības.
Sociālās vajadzības
Sociālās vajadzības veidojas pakāpeniski attīstoties personiskās darbības lokam sākot no „pašsaprotamām” (kontaktēšanās nepieciešamība, spēles) līdz pat daudz sarežģītākām un dziļākām (darba nepieciešamība, līdzdalība).Daudzējādā ziņā sociālās vajadzības ir atkarīgas no personības ieņemamā statusa sabiedrībā, iegūtās izglītības, paziņu loka un profesionālās piederības. Savā pievilkšanas zonā viņi var iesaistīt visdažādākos priekšmetus un lietas.
Cilvēks, kurš tiecas pēc atzīšanas, slavas un varas iegādājas savā īpašumā prestižas lietas, pasūta dārgus kostīmus, apmeklē elitāras tikšanās un dibina attiecīgus kontaktus.
Tie, kuri pilnībā jūtas apmierināti savu tuvāko cilvēku un bērnu vidū, iegādājas lietas, kuras atvieglotu mājas dzīvi, radītu mājīguma sajūtu un palīdzētu interesanti pavadīt kopīgo brīvo laiku.
„Darbaholiķis” vispirms iegādājas tās lietas, kuras vismazāk traucē viņam pievērsties darbam un palīdz veiksmīgāk izpildīt profesionālos uzdevumus.
Garīgās vajadzības
Garīgās vajadzības kalpo kā dzīves uzvedības stratēģiskie virzītāji. Viņu ietekme izpaužas tajā, ka cilvēks paplašina savu vēlmju sfēru un tiecas pēc garīgiem sasniegumiem.
Augstākās garīgās vajadzības pārveido personības raksturu un uzliek zināmu attieksmi pret lietām.
Cilvēks, kurš ciena skaistumu, brīvību un mākslu daudz vairāk līdzekļu iztērēs izglītības, informācijas un kultūras zināšanu iegūšanai pat ja tādēļ viņam nāksies atteikties no vairākām ikdienas lietošanas precēm.
Garīgi bagāts cilvēks ir spējīga uz daudz dziļāku un saturīgāku apiešanos ar ietām. Viņam izdodas no tām iegūt daudz vairāk.
Garīgo vajadzību attīstība ļauj cilvēkam skaidrāk noskaidrot slēptās lietu vērtības un piešķir tām daudz dziļāku dzīves jēgu.
Tāpat garīgi bagāta personība izrāda arī daudz augstākas prasības pēc apkalpošanas stilu un ir daudz jūtīgāka pret dažādām niansēm saskaroties ar tirdzniecības pārstāvjiem.
Starp dažādām vajadzībām, vēlmēm un centieniem cilvēkam var rasties pretrunas. Tajā brīdī personības iekšienē sākas dažādu vēlmju cīņa. Tieši vajadzību sfērā cilvēkam visbiežāk nākas nonākt vēlmju konfliktā.
Radušās vajadzības pieprasa to piepildījumu.
Vajadzību apmierināšana ir psiholoģisks process, kurā var izdalīt 4 etapus.
Pirmajā etapā tiek apzināta radusies dzīves pretruna un aktualizējas attiecīga vajadzība rodas konkrēta vēlme.
Der atzīmēt arī to, ka radusies vajadzība var būt gan aktīva, gan pasīva. Kādu laiku šī vajadzība ir atradusies dziļi personības zemapziņā, cilvēks par to pat it kā aizmirst koncentrējoties uz pašreizējo aktivitāti.
Šī vajadzība var atmosties tikai īpašos apstākļos.
Reklāmas pamatmērķis ir atgādināt pircējam par viņa „snaudošo” vajadzību esamību un mēģināt tās atmodināt.
Otrajā etapā notiek aktīva iespēju un veidu meklēšana, ar kuru palīdzību varētu apmierināt radušos vajadzību. Vēlmju spēks pieaug (dažos apstākļos tas var arī apsīkt).
Meklēšana visbiežāk noved pie tā, ka cilvēks apzinās, ka savas vajadzības un vēlmes apmierināšanai viņam ir jāizmanto citas lietas – priekšmeti.
Tādā veidā noskaidrojas, ka viena daļa nepieciešamo lietu jau ir personas īpašumā, bet otras daļas trūkst.
Tās lietas trūkums, kura ir nepieciešama dotajā momentā, ir pircēja motivācijas kodols!
Tieši šajā brīdī rodas ideja par preces/lietas iegādes iespējām.
Tālāk loģiskā secībā seko pati pirkšana – tikai viena daļa no patērētāja vajadzību procesa.
Trešajā (galvenajā) etapā tiek piepildīts reālais vajadzības apmierinājums, kas seko pēc aktīvas preces/lietas iegādes, lietošanas un šī priekšmeta vērtīgo īpašību apgūšana. Šajā etapā notiek spēcīga cilvēka iedarbība uz iegādāto (nopirkto) priekšmetu/lietu, tā atklāj savu potenciālu kā sadzīves instruments.
Ļoti svarīgs un trausls moments, kuru noteikti vajadzētu ievērot tirdzniecības pārstāvjiem: apmierinātības princips netiek noteikts tikai pēc preces/lietas īpašībām tāpat ļoti liela nozīme ir arī (var būt pat izšķirošā):
- Patērētāja cerības un noskaņojums, viņa pašsajūta, psihiskais stāvoklis;
- Pircēja sagatavotība (dzīves pieredzes esamība, praktiskās iemaņas);
- Sociāli – psiholoģiskie noteikumi, kuros tiek realizētas cilvēku vēlmes.
No iepriekšminētā izriet, ka nopirktā priekšmeta izmantošana ir atkarīga ne tikai no jūsu preces kvalitātes, bet arī no individuālā patērētāja.
Mēs pieņemam, ka daudzām no sarežģītajām precēm būtu nepieciešams labāks izskaidrojums (vienkāršas, uzskatāmas un konkrētas instrukcijas, speciāli videomateriāli, bukleti). Lielu palīdzību patērētājam var sniegt pēc pārdošanas serviss.
Vajadzības apmierināšanas procesu pavada emocionālā izlādēšanās.
Ceturtajā (noslēdzošajā) etapā notiek cikla noslēgšanās, vajadzība apsīkst un pazūd psiholoģiskā spriedze.
Pēc pārdzīvojumi sevī ietver 3 sastāvdaļas:
- Apmierinātība ar dzīves problēmas atrisinājumu;
- Apmierinātība ar iegādāto preci/lietu, kuru tagad var izmantot;
- Apmierinātība pašam ar sevi (ar savu darbību, īpašumu).
Vajadzības apmierināšanas psiholoģiskajam ciklam ir noslēgtības raksturs. Tas var atkārtoties pēc kāda laika.
Piemēram, kaislīgs smēķētājs var stundas laikā vairākkārtīgi apmierināt savu tieksmi pēc nikotīna. Savu izsalkumu un slāpes cilvēkam nākas apmierināt vairākas reizes diennaktī. Vajadzība pēc izklaides var aktivizēties ar periodiskumu reizi nedēļā vai mēnesī (viss ir atkarīgs no katras individuālās personas). Nepieciešamība un vēlme pēc jaunas dzīves vietas (ierindas cilvēkam) rodas tikai dažas reizes dzīvē.
Līdz ar to arī patērētāju aktivitātei ir arī ciklisks raksturs.
Atkārtots konkrētās vajadzības apmierināšanas cikls var šo procesu nostiprināt vai pat pastiprināt, bet iespējama arī atslābšana, pat tās pilnīga izzust. Viens no šāda iznākuma psiholoģiskajiem iemesliem ir neapmierinātība ar pielietošanas mēģinājumiem, dzīves pretrunu pārvarēšanas rezultātiem pēc izlases metodes.
Cits iemesls – pieradums. Tas rodas vairākkārtīgi apmierinot pazīstamo vajadzību izmantojot vienus un tos pašus līdzekļus, saņemot katru reizi līdzīgus rezultātus un iespaidus.
Jebkurai nopietnas tirdzniecības kompānijai ir nepārtraukti jāseko savām klientu prasībām un vajadzībām. Šī iemesla dēļ ir vajadzīga patērētāju priekšrocību analīze, noteikta laika perioda dinamika.
Šīs analīzes rezultātā saprotamākas kļūst arī patērētāju vajadzības un šo vajadzību iespējamās izmaiņas. Var tiešāk noteikt arī pieprasījumu pēc vienas vai kādas citas preces.
Daži secinājumi attiecībā uz patērētāja uzvedību
Patēriņš ir nepārtraukts process (tieši tāpat kā visas cilvēka dzīves aktualitātes), faktiski tas nekad nepārtrūkst un nesākas no sākuma, tas vienkārši maina savu vidi un transformējas.
Aktuālais patēriņš (patiesībā) patiesībā ir tik pat atkarīgs no pagātnes kā no nākotnē plānotā.
Patēriņa raksturs zināmā mērā tiek noteikts arī vadoties pēc dzīves stadijas, kurā pašlaik atrodas konkrētā persona.
Katrs kaut vai pats nenozīmīgākais pirkums tiek uzskatīts par noteiktu dzīves pasākumu, kas ir radies aktualizējošās vajadzības un problēmas iespaidā.
Cilvēks nekad neiedarbojas uz izolētu, atsevišķu preci/lietu; viņam vienmēr ir kontakts ar lietu, kura ir kāda noteikta dzīves cikla sastāvdaļa, kas viņam palīdz problemātiskajās situācijās izdarīt spriedumu, pieņemt lēmumu un aktīvi darboties.
Apskatot preci un pārdomājot pirkumu, patērētājs automātiski konkrētajā mirklī to izjūt kā savas dzīves procesa sastāvdaļu, ņemot vērā pagātnē pārdzīvoto, tagadnē pārdzīvojamo un nākotnē paredzamo.
Patiesību sakot, pircējs nekad nereaģē uz pārdevēja individuālu ietekmi vai reklāmas stimulu; viņš atsaucas uz radušos problēmas situāciju kā savas pašreizējās dzīves biogrāfijas notikumu dalībnieks un autors.
Konkrētā patēriņa principi ir tik pat daudzveidīgi, kā to sekas.
Noteikts patēriņa process lielā mērā ir atkarīgs no individuāli neatkārtojamās personības dzīves notikumu konteksta.
Armands Ābelītis
"Perfect Sales Academy" Direktors
Pārdošanas, klientu apkalpošanas un menedžmenta apmācību programmu autors un pasniedzējs.
